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俗话说:人多势众。 商业和时尚都是如此。 全球三大奢侈品巨头之一的路易威登(lvmh)和凯灵(kering)已经奋斗多年。最近路威酩轩集团终于宣布与蕾哈娜(rihanna)合作推出一家新时装屋,为战争火上浇油。 有猜测称,路威酩轩集团正在培育一个新的"古驰",与凯灵的头号**古驰竞争。 然而,一向领先的路易威登想要的不仅仅是一家能与古驰匹敌的时装公司。 路易威登有多雄心勃勃?如果凯林想要取代像"灭霸"一样大的路易威登,它会怎么做?在本世纪初,奢侈品集团的形成大约是在过去的30到40年间。人们普遍认为,现在世界上有三大奢侈品集团,即法国的路威酩轩集团(lvmh group)和kering以及瑞士的历峰集团(richemont group)。 每家公司都有一个核心品牌,可以贡献集团一半的销售额。 历峰集团是卡地亚,柯林是古驰,路易威登集团是路易威登 路易威登集团成立于1987年。它是由路易威登和酩悦轩尼诗合并而成的。"奢侈品之父"贝尔纳·诺尔特是其最大股东。 有些人认为阿诺特"只要他看到一个漂亮的品牌,他就想把它放在口袋里。" "阿诺特低价接管路易威登后,开始引领路易威登成为奢侈品行业的全球领导者。 他大规模购买了许多奢侈品牌,如迪奥、肖迈特珠宝和芬迪皮革等。并不断扩张他的时尚帝国。 然而,克里姆(原名巴黎春天集团,ppr集团)由法国皮诺家族控制。该公司现任董事长兼首席执行官皮诺二世于2013年将颐和园十二生肖中青铜动物头上的老鼠头和兔子头归还给了中国 凯灵成立于1962年,当时他开始从事木材和建筑业务。他于1991年开始零售业务,并于1999年成为知名品牌的主要股东。第一个股东是古驰,当时他购买了42%的股份。 实际上,说到这次收购,这可能是路易威登和开云之间不和的开始 1999年初,路易威登利用荷兰证券法,迅速收购了古驰近30%的股份。 **发生后,古驰管理层积极联系路易威登,并提议让路易威登收购古驰所有股份。然而,路易威登并不想完全收购古驰,而是想以最低的投资控制古驰。 一气之下,古驰决定启动前任所有者留下的反恶意收购机制,毒丸计划,导致路易威登花费14亿美元,但这一数字为零 受挫的路易威登提起诉讼,发现纽约证券交易所有这样一条规则:在纽约证券交易所上市的外国公司可以利用自己国家的规则保护自己免受恶意收购。 古驰在纽约证券交易所上市 绝望中,路易威登不得不放弃 然而,故事并没有就此结束。经过漫长的反收购战和法律诉讼,筋疲力尽的古驰决定"与另一支军队作战",并找到了当时仍是百货商店零售商的ppr集团(kering的前身)作为白人战士(white warrior)。它与ppr签署了战略伙伴关系协议,向ppr发行了3900万股新股,并允许ppr集团未来收购古驰股票。 这大大削弱了路易威登的股权 最后,路易威登不情愿地允许ppr以高价购买其古驰股票,并愤怒地离开了 另一方面,ppr集团利用这一势头逐渐收购越来越多的奢侈品品牌,从零售商开始,逐渐进入世界三大奢侈品集团的行列。 "路翎只是我们的模仿者"对于路威酩轩集团来说,20年前未能收购的品牌现在已经成为他们最糟糕的噩梦。 古驰在加入云之后,尤其是被品牌ceo"亲手挑选"的亚历山德罗·米歇尔(alessandro michel),继续在其表演中"走花路"。 2018年,凯灵的销售额同比增长29.4%,达到136.65亿欧元。古驰超越爱马仕,一路跑进了80亿欧元的俱乐部。该行业估计今年的收入将超过100亿欧元。 这意味着古驰离左心室的收入差距只有20亿欧元,这是一个很小的差距。按照目前的增长率,lv在奢侈品行业的"头号地位"将在五年内让位于古驰。 面对如此好的形势,柯林的首席执行官发表了恶毒的言论,称古驰将"淘汰"lv作为全球最大的奢侈品品牌。 古驰将时装秀移至法国,并正式登陆巴黎时装周的官方日程,在路易威登的眼里点燃了战火。 面对来自云端的挑衅,路易威登非常冷静,暗示对手不会成功,并表示对手一直在"模仿",从未超越。 路易威登是对的。阿诺特家族领导的奢侈品行业的"太空航母"在30年内已经在时尚和奢侈品行业发起了三轮收购狂潮。目前,它拥有70个奢侈时尚、葡萄酒和化妆品品牌。 但更重要的是,它所创造的"集团化"整合模式充分发挥了不同奢侈品牌之间的协同效应,至今仍被业界所效仿。 这种商业思维的集体化首先应用于人事结构的转变。 伯纳德·阿诺特(bernard arnot)灵活地从各方面聘请人才担任高级管理人员,还创造了一种在不同品牌间更换设计师的新形式,以保持品牌的新鲜。 此外,路易威登遵循"提升单个明星品牌的价值,提升集团整体价值,弥补其他增长乏力的品牌"的价值传递机制,大力培育明星品牌lv和迪奥,从不发布lv销售以保持其竞争实力。 第三,路易威登非常精通渠道运营,通过线下零售和电子商务平台之间的渠道共享实现收益最大化 路威酩轩集团旗下的零售商丝芙兰现在是北美第二大化妆品零售商。通过以上三种方法,路易威登已经发展成为无可挑剔的时尚帝国。路易威登目前的头号竞争对手kering对这款车型的最佳模仿。 自20世纪90年代以来,凯云确实一直在通过收购其他奢侈品牌来扩大自己的排名,包括圣罗兰(saintlauren)、巴黎世家(balenciaga)、亚历山大·麦克奎恩(alexandermcqueen)等。 可以说kering今天用来增强自己力量的把戏都是老arnot以前玩的把戏。 毫无疑问,路易威登首次通过集体化模式改变了奢侈品行业的游戏规则。然而,在年轻消费者偏好不断变化的时候,阿诺特判断竞争对手的模仿是否不成功可能还为时过早。 古驰的成功是显而易见的。开云还与古驰一起获得了全球第二大奢侈品集团的最高地位。 2019年,形势升级根据今年第一季度的财务报告,凯灵的表现仍然是积极的。 然而,与前两年的**性增长相比,古驰目前的增长率已大幅放缓。 尽管增长率仍高于竞争对手lv,但不如2018财年第四季度28%的增长率快。 冷先生更关心的是古驰未来能否继续高速增长,以及古驰能否继续独自支持云。尽管其品牌伊夫·圣洛朗(yvessaintlaurent)和巴黎世家(balenciaga)也在快速增长,但古驰仍是开店销售和利润的主要贡献者——在2018财年,古驰为开店贡献了近61%的销售额和83%的营业利润 智者曾经说过:不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。如果你过于依赖单一品牌,"展期"迟早会到来。 你知道,古驰在北美市场第一季度表现不佳。市场增长记录了罕见的一位数增长,这减缓了品牌的整体增长。 一些分析师推测,这可能与该品牌今年2月经历的负面危机公关**有关。 今年2月,一件名为"巴拉克拉瓦"的黑色毛衣在古驰上架,被指控种族歧视。黑色海龟脖子可以伸展到模特的脸上,嘴巴上有一个红色的唇口。这件毛衣的黑色背景和夸张的红唇被网民认为是"玩黑脸",引发了公众**对该品牌种族歧视的指责。 同期,包括路易威登和迪奥王牌在内的路易威登表现出良好的增长趋势,销售额飙升20%,达到五年来的最高水平。 据投资银行piperjaffray发布的最新"青春偏好"报告显示,路易威登已经超越古驰成为美国z一代消费者最喜爱的奢侈手袋,而迪奥则成为巴黎时装周最具影响力的品牌 面对路缘石的逼近,路威酩轩自去年以来采取了许多对策。 例如,创意总监的"帅变"大张旗鼓地进行了。灰白色的流行领袖和灰白色的创始人维吉尔·布洛(virgilabloh)受他的指挥。擅长赋予品牌活力的kimjones被调到迪奥男装。云开领导下的圣罗兰(saintlaurent)设计总监hedislimane被招募进celine,全力支持其激进变革,试图利用这三个王牌东山再起。 此外,lvmh还精心管理在线奢侈品电子商务24-sevres;;为了争夺中国市场,lv在3月底率先调整了中国商品的零售价格。他还专注于其他行业,大举投资收购高端酒店运营商贝尔蒙德(belmond)。 路易威登的决策变得更加大胆和果断,从品牌创意总监的大变动,到增加对数字化和创新的投资,再到重新启动收购战略。 另一方面,云也不甘示弱。 认识到对古驰的过度依赖后,凯云有意识地培育了其他奢侈品牌,如圣罗兰(saintlaurent)和巴黎世家(balenciaga),意在创造一个新的品牌神话。 此外,kering也剥离了非奢侈品品牌,先后出售了彪马、stellamccartney等品牌的部分股份。 在完成剥离其最后一个非奢侈品品牌沃科姆后,凯瑞已经是一个"纯粹的奢侈品集团"。集团最近完成了官方网站的升级,并将在未来进行更多收购,以扩大和完善其品牌组合。 除了不断增强集团实力之外,开云还通过一些"侧门和左手方式"来提高其声誉 今年巴黎圣母院发生火灾,开云第一个站出来捐赠1亿欧元用于重建,并声称放弃此次捐赠带来的税收优惠,以示诚意。 尽管路威酩轩集团已经捐赠了2亿欧元,但作为第一个发表声明的奢侈品巨头,kering无疑赢得了更多消费者的青睐。 其次,古驰赞助今年的时尚盛会梅特加拉,以获得更多曝光率。 然而,在梅特加拉前夕,支持lvhm多年的迪奥突然表示她不会出席。蕾哈娜与lvmh关系密切,被誉为梅特加拉的"灵魂人物",她也宣布缺席。一些分析师猜测,这可能与古驰的赞助地位有关。当时,时尚界最大的**充满了硝烟。 为什么嘲笑梅特加拉的古驰创意总监路易威登(左)与蕾哈娜携手将时钟拨回今年5月初?当梅特加拉如火如荼的时候,路易威登突然"宣布"将与蕾哈娜携手打造一家全新的时装屋芬蒂迈森 自今年2月以来,关于蕾哈娜新成衣品牌的谣言一直在流传。据八卦消息称,蕾哈娜和路易威登正秘密讨论计划共同建立同名奢侈品品牌,该品牌将涵盖成衣、皮具和配饰。 现在谣言已经得到证实。芬迪迈森的成立标志着路易威登集团历史上的许多"第一"。首先,它是1987年除christianlacroix品牌之外的第一个白手起家的时尚品牌。 其次,这是lvmh创造的第一个原创女性品牌,也是由黑人女性经营的lvmh拥有的第一个品牌,但最重要的是,这是lvmh集团旗下明星独立创造的第一个时尚品牌。 一些专家表示,路易威登的举动证明了社交媒体时代的品牌可以与迪奥、路易威登等传统时装品牌处于同等地位,是"时装行业走向平等、打破阶级壁垒的标志" 那么,路易威登为什么选择蕾哈娜?首先,毫无疑问蕾哈娜拥有极高的商业知名度和"化石为金"的能力 2012年,《福布斯》杂志称蕾哈娜为世界上最有影响力的名人之一。她还获得了2014年cfda"时尚偶像终身成就奖"。此外,这位音乐巨星在社交媒体上拥有7000多万粉丝,可以轻松回复互联网上的电话。 蕾哈娜的高流速带来了惊人的商业变现能力。 蕾哈娜在2014年成为凯云品牌彪马的创意总监后,拯救了当时在线的彪马的生命。 彪马的业绩在2015年底开始回升,销售额增长创历史新高。 蕾哈娜(rihanna)的巨大流量和杰出的商业头脑得到了充分体现,从此她成为了各大奢侈品牌青睐的合作伙伴。 2015年3月,迪奥宣布蕾哈娜为新品牌代言人,她也是迪奥历史上第一位非裔美国人代言人。 2016年5月,蕾哈娜和最受欢迎的奢华鞋manoloblahnik推出**版鞋。 2018年,内衣品牌"野性芬蒂"推出,一旦上市,消费者疯狂抢夺。 第二,lvmh此前与蕾哈娜合作的彩妆品牌芬蒂美(fentybeauty)取得了巨大成功。 2017年,lvmh集团旗下美容孵化器rihanna和kendo推出同名彩妆品牌fentybeautybyrihanna。 据业内人士透露,路易威登集团已在该品牌上投资逾1000万美元,同时路易威登还为该品牌提供丝芙兰分销渠道。 自上市以来,fb也没有让该集团失望。几周内销售额已超过1亿美元。该报告卡使路易威登能够投资于有效的水测试。 在路易威登2018年盈利报告中,芬迪美在第一个财年贡献了5亿欧元的销售收入,这个数字超过了许多奢侈品牌。 蕾哈娜参加了芬蒂美容的周年庆典。蕾哈娜这个名字成了真正的"金牌得主",几乎可以支持所有品牌。 路威酩轩集团首席执行官阿诺特表示,他相信蕾哈娜可以在路威酩轩集团最重视的时尚和配饰领域取得又一次成功。 从左到右,蕾哈娜、伯纳德·阿诺特和海伦娜·阿诺特提出了第三点也是最重要的一点。路威酩轩集团想用芬迪迈森的好牌来对付对手开球的攻势。 为了阻挡古驰的进步,路易威登集团打算打造一个没有死角的360度品牌矩阵包围古驰。首先,吕和迪奥将成为率先发起攻击的第一梯队。后来,塞琳等"网红品牌"被设置为第二梯队,以保护导航和稳定品牌矩阵。 这一次芬迪迈森的目标是让古驰起死回生的年轻消费群体。 可以说,争夺古驰现有年轻消费者注意力的竞争是路易威登对芬迪迈森的高度期望。 此外,奢侈品行业现在需要更多样化的面孔和声音,回头看看d & ampg的失败和古驰早期的"种族歧视"**是品牌价值取向的缺陷。 蕾哈娜的非裔美国女性身份将为品牌添加"**正确"的标签。她独特的身份优势也是引领品牌走向成功的关键。 之前,芬迪美的成功是基于其多元化和高度包容性的品牌定位——芬迪美推出了50种粉底液,颜色数量众多,品质卓越,品牌迅速成为市场上的"独角兽"品牌。 芬迪迈森是路易威登复兴战略的重要一步。一方面,它是奢侈品行业生态转型的产物。另一方面,它为路易威登和开云之间的战争"添油加醋"。 未来,如何处理开放云?双方之间会有更多的火花吗?让我们拭目以待。
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